В современном русском языке слов «пиар» приобрело негативный оттенок. «Пиариться» стало означать привлекать к себе недолжное внимание, причем делать это какими-то морально сомнительными путями. Что такое на самом деле пиар и может ли Церковь иметь к нему отношение? Этому был посвящен круглый стол, прошедший в рамках XII международного фестиваля «Радонеж». В нем принимали участие как представители Церкви - глава пресс-службы Московской патриархии о. Владимир Вигилянский и руководитель службы коммуникации Отдела внешних церковных связей Московского патриархата (ОВЦС МП) о. Михаил Прокопенко, так и медийных кругов - Борис Еремин, главный редактор журнала «Советник», Гюзелла Николайшвили, руководитель интернет-проекта «Социальная реклама» и Игорь Писарский, председатель правления Коммуникационной группы «Р.И.М. Портер Новелли».
      Открывая круглый стол, председатель общества «Радонеж» Евгений Константинович Никифоров сформулировал основной вопрос — может ли Церковь прибегать к методам социальной рекламы и пиара? Ведь может сложиться впечатление, что реклама сама по себе есть нечто порочное, предполагающее манипулятивный подход к человеку. Борис Еремин обратил внимание на то, что в обществе сложилось ложное представление о том, что такое пиар. Само слово «пиар» происходит от английского PR, Public Relations, что обычно переводится как «связи с общественностью». Любая речь — даже проповедь — может носить и лживый, манипулятивный характер, а может помогать прояснению истины, диалогу и согласию. Реклама по сути своей есть не больше, чем информирование, и ничего в принципе аморального в ней нет. Слово «пиар» тоже не означает ничего плохого — речь идет о равноправном общении, которое имеет целью достижение согласия и взаимопонимания. Цель пиара — преодоление непонимания и враждебности, которое может быть этим непониманием вызвано. Нет ничего несообразного в том, что Церковь будет опираться на пиар как метод взаимодействия и со своими сторонниками и с людьми внешними. Священник Владимир Вигилянский обратил внимание на то, что не бывает плохого языка, а бывают плохие слова на этом языке; реклама — это тоже язык, и вопрос в том, для чего мы используем этот язык. Игорь Цезарский, со своей стороны, заметил, что в отличие от рекламы, носящей односторонний характер передачи информации от производителя к потребителю, пиар предполагает процесс двухстороннего диалога. Если реклама носит достаточно простой характер, то пиар предполагает развернутую аргументацию, изложенную на понятном для аудитории языке. Гюзелла Николайшвили рассказала о своем опыте работы в социальной рекламе. По ее словам, социальная реклама — уникальный инструмент, который виртуозно действует во всем мире. Отец Михаил напомнил о том, что у Церкви есть значительный опыт обращения к самым разным аудиториям. Александр Акулов, генеральный директор фестиваля «Покров» (Киев) рассказал о том, что Церковь нуждается в грамотном обращении к людям, иначе, исходя из самых благих намерений можно оттолкнуть людей и настроить их против себя.
      Священнослужители и профессионалы, в области пиара и рекламы высказали разные мнения, но, подводя итог, можно сказать, что реклама, как и пиар, не является чем-то в принципе аморальным и неприемлемым.
      Хотелось бы привести аналогию из истории Церкви — многие из Святых Отцов были образованнейшими людьми своего времени, превосходно владевшими тогдашним «пиаром» - риторикой, умением убеждать аудиторию, дисциплиной, которая преподавалась в античных школах и считалась необходимой, чтобы убеждать в своей правоте суд или народное собрание. В трудах, например, блаженного Августина мы находим упоминания о том, что искусство риторики в то время могло использоваться и в дурных целях — чтобы избавлять от правосудия злодеев и доставлять в суде победу неправой стороне. Однако христиане взяли это искусство, чтобы обратить его на служение истине и спасению. Возможно, православным людям не следует гнушаться и искусством пиара и рекламы, а, напротив, употребить их ко благу.

Сергей Белозерский

Размещено 06.11.2008
ссылка на источник